Hvordan klarte vi oss gjennom konkurranse, pandemi, brann og dyrtid med lav kjøpekraft? Butikken jeg og kona Guro gründret i 2015 har hatt sine prøvelser, men vi har spisset konseptet underveis.
Vi startet som et butikk-kollektiv som solgte noe 2nd hand, noe ordentlig gammel vintage, noe hjemmesydd, noe redesignsmykker, noe billig-importerte sokker, litt hummer og litt kanari.
Vi kalte konseptet Ny York Design & 2nd hand fordi det lå i den gamle bydelen på Grünerløkka som ble kalt for Ny York i gamledager. Fordelen med å være butikk-kollektiv var at vi ikke trengte ansatte fordi hver deltaker tok en dag i uka hver mot å få selge tingene sine. Ulempen var at konseptet spriket i alle retninger og vi tjente bare penger på en liten brøkdel av varene i en allerede liten butikk.
Hva gjorde vi? Jo, vi spisset konseptet 👇
Vi endret navn til Ny York vintage & 2nd hand og fokuserte på samarbeidspartnere som solgte vintage slik som oss. Vi fikk større volum, men trengte ikke å ansette - så risikoen var fremdeles lav. Men vi klarte likevel ikke tjene nok penger, og vi diskuterte stadig med de andre deltakerne i butikk-kollektivet om prisstrategi. Vi mente de priset varene sine for lavt. For dem var dette først fremst en hobby og hyggelig biinntekt. Våre ambisjoner var større - mye større.
Hva gjorde vi? Jo, vi spisset konseptet 👇
Vi avsluttet alle samarbeid og ble vår egen selvstendige butikk uten kollektiv. Vi hadde høy nok omsetning til å ansette en helgevikar, så vi hadde fri i helgene. Ukedagene jobbet vi gratis med å nå drømmen. Det vil si, kona mi jobbet ganske mye på den vanlige jobben sin også for å brødfø gründerspiren meg.
Helgevikaren var ung, hadde unge kule venner og var rå på Instagram. Ved en feil hadde jeg bestilt inn 100 kg med glinsende polyester grilldresser som hun måtte få solgt. Det viste seg å være en trend 😱 og de solgte unna som hakka møkk. Det samme gjorde 80-talls skidressene og plutselig kunne vi begynne å ta ut bittelitt lønn 💰
Vi skjønte at pengene innen vintagemarkedet ikke lå hos folk på vår egen alder. De få på vår alder som var interessert i brukte klær var først og fremst interessert i å dra på skattejakt på loppemarkeder og gjør kupp - våre priser ble alt for stive for dem.
Kidsa derimot var helt frelst på bærekraftbølgen og kjøpte glinsende polyester til den store gullmedaljen. Jeg skjønte at vi kunne tjene enda mer penger dersom vi droppet de håndsydde 60-tallskjolene fra Mollestad og fokuserte på 90-talls street wear.
Hva gjorde vi? Jo, vi spisset konseptet 👇
Vi hadde lav husleie, rimelig arbeidskraft og var så å si først ute med vintage-trendene i Norge. Vi ville vokse mer. Jeg hadde regnet ut at vi kunne tjene mer dersom vi økte volumet på jeans. Først laget jeg en hylle med noen billige materialer for å maksimere antallet jeans i butikken. Så utviklet jeg måte å måle jeansene etter størrelse og fasong. Deretter fikk vi spesiallaget et møbel med plass til enda flere jeans. Volumet økte og økte, og jeg hadde tilgang på A-grade Levi’s 501 fra 80- og 90-tallet. Jeg ble grådig og ville ha mer.
Hva gjorde jeg? Jo, jeg utvidet konseptet 👇
Jeg elsker virkelig jeans, og hadde tilgang på veldig bra jeans til en rimelig penge fra min leverandør. Jeg fikk åpnet en egen jeansbutikk, "Vintage Jeans by Ny York" i en sidegate på Grünerløkka som var i utvikling. Du har kanskje hørt om Sørpa? Jeg fikk meg et kontor på bakrommet hvor jeg kunne sitte og holde på med andre ting mens jeg ventet på kunder. Den andre butikken hadde jeg ansatt folk til å jobbe i. Den gikk bra nok til at ansatte fikk lønn og jeg fikk en bitteliten lønn jeg også.
Så opplevde vi at det brant i gården vi hadde Ny York vintage & 2nd hand i. Vi ble ikke direkte rammet av brannen som heldigvis ble slukket i grevens tid, men det ble vannskader i hele bygget og det ble satt opp et stort stillas for at taket og fasaden skulle bli reparert. Stillas som dekker fasaden kan være drepen for små butikker i sidegater i tillegg ble stillaset ble stående lenge fordi stillas-selskapet gikk konkurs. Men vi jobbet på, og fikk hengt ut klær på stillaset slik at vi i realiteten økte butikkens grunnflate med 30%.
Jeansbutikken gikk så det suste i 6 måneder, så var det plutselig slutt på de bra jeansene jeg var vant med fra leverandøren. De hadde lagt om driften, og fått noen til å gå igjennom jeansene før de sendte dem ut til kunder. Det jeg nå fikk levert var støvsugd for ekte vintage-skatter. Og på toppen av det kom det en ny konkurrent på Løkka som hadde avtale med en leverandør som bare leverte jeans av typen som nå var støvsugd vekk fra det vi fikk. Det hadde ikke vi finansielle muskler til å stå imot.
Hva gjorde jeg? Jo, jeg utvidet konseptet enda mer 👇
Siden jeg ikke fikk tak i de skikkelig gamle jeansene lengre, begynte jeg å importere jeans som var laget på vintage vever, hadde fasonger som etterlignet 50-tallet og 70-tallet og håpet jeg skulle klare å overtale noen kunder til å kjøpe disse i stedet.
Jeg hadde ikke hørt om verken selvedge, raw denim eller merket Naked & Famous. Jeg tok kontakt og hadde flaks - de digget vintage jeans-konseptet og vi fikk lov å bli forhandler til tross for manglende finansielle muskler eller noen andre kule merker i butikken. Det var bare det at jeg solgte ikke så mange jeans for våre kunder kjente heller ikke til merket og visste heller ingenting om raw denim og selvedge…
Samtidig gikk den andre butikken så det suste, så jeg var ikke så bekymra. Jeg kunne sitte på kontoret mitt og jobbe med andre ting og hadde en liten grunnlønn til faste utgifter.
Dette er på tiden hvor hele Thorvald Meyers gate ble gravd opp for å legge nye trikkeskinner til de nye trikkene. Butikkene på Grünerløøkka ble lagt ned en etter en og plutselig får jeg muligheten til å ta over et flott butikk-lokale på Olav Ryes plass. Jeg takker «ja» og vi regner det som bankers at vi skal tjene 30% mer enn i sidegaten til Markveien – ja, kanskje opp mot det dobbelte.
Vi flytter butikken, endrer navn til Vintage Wear by Ny York og satser alt vi har på den nye butikken. Vi så for oss at jeg endelig skulle få en ordentlig lønn fra butikken. Fire måneder inn i driften, er det stopp. Vi må som alle andre i Norge stenge ned på grunn av pandemi.
Hva gjorde vi? Jo, vi følte vi måtte utvide konseptet enda mer og få nettbutikk også 👇
Vi hadde allerede en nettside, nå følte jeg at vi måtte få nettbutikk. Jeg hadde allerede mange ganger blitt forsøkt overtalt av nettbutikk-selgere om at jeg kunne vokse på nett. Hver gang sa jeg nei fordi det tar svært mye tid å opprette et digitalt produkt – særlig når det ikke finnes verken mål, størrelser, bilder eller annen informasjon om produktet fra en leverandør. Når det attpåtil kun finnes ett eksemplar av hvert produkt sier det seg selv at prisen på hvert salg må være svært høy for at det blir noe penger ut av det.
Vi la ut Naked & Famous jeansene, noen solbriller og digitale gavekort. Gavekortene ble først og fremst kjøpt av venner og kjente som syntes synd på oss og ville støtte i en vanskelig tid. Ellers solgte vi to t-skjorter, en genser, 20-30 solbriller og et eller to par jeans i løpet av pandemien. Jeg fikk rett i at vintage på nett er mye arbeid og lite gevinst.
Jeg mista piffen, jobba litt med andre prosjekter og de ansatte ble i stor grad overlatt til seg selv uten nok opplæring og oppfølging.
Hva gjorde de ansatte? Jo, de utvidet konseptet 👇
De ansatte var ikke spesielt interessert i jeans. I hvert fall ikke de stive og rare raw denim jeansene fra Naked & Famous. Men flere av de ansatte var derimot veldig glad i å sy og overtalte meg til at vi skulle satse på redesign - det var jo veldig i tiden.
De sydde og sydde og mistet nok litt fokus på salg av vintage. Etter hvert dalte omsetningen og vi spiste opp nesten all kapitalen vi hadde klart å legge oss opp på slutten av pandemien når kjøpekraften var sterk.
Jeg var svært opptatt med andre prosjekter og hadde mistet piffen og motivasjonen. Jeg var fremdeles veldig interessert i jeans, men det var jo på street wear-vintage vi tjente pengene. Jeg gikk tilbake til driften noen måneder
Hva gjorde jeg? Jo, jeg tilbakeførte konseptet 👇
Jeg fikk opp igjen motivasjonen til selge godt i hovedbutikken. Og så prøvde jeg å overbevise dem om at rådenim er skikkelig kult og at jeansbutikken har kjempe-potensiale dersom man leser seg opp på historien og håndtverket. Det var litt piff et par måneder hvor salget fikk en liten boost, men så ble det helt død igjen. De fleste dager var uten salg og svært mange dager var det ikke engang ikke-betalende kunder innom døra.
Så kom krigen i Ukraina, uro og dyrtid. Hovedbutikken som hadde båret kostnadene til hjertebarnet Vintage Jeans begynte også å slite. Flere butikker av småbutikkene på Grünerløkka lukket dørene og i de tomme lokalene dukket det opp nye 2nd hand pop-up-konsepter. Samtidig som kjøpekraften blir svært lav, øker konkurransen på 2nd hand-markedet og pengene ruller ikke lengre inn.
Vi må se realiteten i øyene og ta tøffe. Jeg forstår at vi ikke kan ha mer enn én butikk. De ansatte regner med at det er butikken de elsker – den med størst omsetning - som skal overleve. Men jeg forstår at jeg også mest sannsynlig må permittere omtrent alle ansatte og at jeg må stå bak disken selv.
Jeg orket ikke tanken på å stå og selge 10-15 år gammel Y2K-style tube tops og andre plagg i dårlig kvalitet laget av barn og slaver i Bangladesh og andre lavkostland på starten av 2000-tallet. Det vi tjente penger på var klær laget under forhold som kanskje var verre enn det fabrikkarbeiderne langs Akerselva hadde på slutten av 1800-tallet. Jeg vurderte å legge ned og gi opp. Men jeg hadde ingen andre store prosjekter akkurat da, og jeg hadde lyst få tilbake noen av pengene jeg hadde investert.
Hva gjorde vi? Jo, vi spisset konseptet 👇
Det var tøft for de ansatte å bli permittert, men det var ingen annen løsning – vi sleit med å betale ut lønnen deres – og tilliten var brutt. Da jeg sa at vi skulle satse på jeansbutikken forstod de i hvertfall ingenting og en etter en sa de opp.
Jeg innkalte familien min til dugnad og i løpet av en langhelg hadde vi revet hele innredningen, malt i nye trendy farger, flyttet alt det spesiallagde inventaret fra den gamle jeansbutikken opp til Olav Ryes plass og endret navnet fra Vintage Wear & Jeans til Vintage Jeans på alle flater.
Vi var svært usikre på om det ville gå, men vi valgte å satse. Jeg lånte penger til å bestilte inn 700 kg med vintage jeans til de utplukka, nesten tomme hyllene. Dagen etterpå at jeansene er levert, får jeg en e-post fra leverandøren som forteller at deres lagerhus har brent ned, og at de ikke vil klare å levere som normalt på flere måneder.
Heldigvis hadde vi flaks denne gangen og hadde nok jeans til å holde omsetningen på det nye konseptet oppe. Etter hvert viste det seg også å et marked for raw denim fra Naked & Famous. Vi hadde bare ikke klart å nå ut til den rette målgruppen tidligere. Tipper det har hjulpet å ha en stort Naked & Famous-plakat i vinduet som er godt synlig inn på trikken som kjører forbi hvert 5. minutt.
Det neste halve året tiltrakk vi oss byens mest nerdy denim heads og flere av dem er nå ansatte. De elsker butikken og gjør en strålende jobb med å bygge opp en identitet for sjappa og et community for folk som liker å snakke om fades, tears & repairs, color core, broken twill, selvedge, neppy slub og heavy 21oz jeans.
Så kommer endelig nyheten om at det skal bli fritak fra å føre skraphandlerprotokoll på brukte klær. Først jubler jeg, og så skjønner jeg at det betyr at det norske vintage-markedet åpner seg for større internasjonale 2nd hand-kjeder. Jeg forstår at konkurransen vil bli enda tøffere og at vi må skifte tyngdepunkt fra brukte jeans til nye jeans om vi skal ha sjangs til å overlede. Jeg jobber med nettsiden og øker utvalget på nye jeans og får inn et nytt merke - Edwin. Likevel merker vi godt at det er dyrtid og at konkurransen på brukt er stadig sterkere. Dessuten er det den varmeste våren noensinne og folk begynner med shorts-sesongen i april. Omsetningen på jeans er ikke som planlagt i budsjettene.
Hva gjorde vi? Jo, vi spisset konseptet 👇
Det som vippet skålen var en ny bekjent som nevnte at han hadde fått opp reklame for butikken min i feeden sin og kommenterte «Jeg er vel ikke helt i målgruppa til Vintage Jeans?» Han så for seg Y2K-jeans med bling og lavt liv – slik dattera hans på 17 år går med. For meg har begrepet «vintage jeans» assosiasjoner til klassiske 501 fra 60-tallet, orange tab og historie samleobjekter. Han hadde tydeligvis ikke samme mentale bilde. Han var jo egentlig midt i målgruppa for konseptet vårt. Jeg forstod straks at vi ikke bare måtte spisse konseptet - vi måtte også bytte navn.
I løpet av en måned har vi nok engang gjort det som alltid har vist seg å være suksess tidligere – nemlig å spisse konseptet. Alle som er gode på strategi og markedsføring vet at det er spissede konsepter som når frem til folk.
Men det å fokusere på å nå ut til færre, føles ulogisk når man er stresset og står der med dårlige omsetningsrapporter. Da får man intuitivt lyst å nå ut til flere. Dessverre har jeg sett det altfor mange ganger at butikker som sliter, begynner å ta inn nye varetyper, litt mer interiør, litt mer kaffe og drops, varer til både voksne og barn, varer til både kvinner og menn etc. Det de i realiteten gjør er å vanne ut sin egen merkevare, fjerne identiteten sin og prøve å selge et «one size fits all»-konsept som bare funker for billigkjeder som utelukkende konkurrerer på pris.
Når man står der med høyt stressnivå og skal ta en avgjørelse, må man tvinge seg selv til å ikke ta avgjørelsene basert på magefølelsen. Selv om alle celler i kroppen skriker at det er logisk at man får flere kunder hvis man når ut til flere fordi konseptet er bredere, må man stå imot. For det er faktisk helt motsatt: For å få flere kunder, må man treffe de riktige kundene. De treffer man med et tydelig konsept med en tydelig målgruppe.
Nå heter vi «Raw Denim». Vi har fått svært gode tilbakemeldinger fra vår kjernemålgruppe og vi har endelig begynt å få salg på nett. Jeg har selv kjent på kroppen hvordan motgang og vanskelige tider drar meg mot å utvide konseptet for å nå enda flere kunder. Men om du skal lykkes med en liten uavhengig butikk i dagens tøffe marked, må du tørre å spisse konseptet.
Get nerdy or get out!
